Du lobbying d’alcôves au lobbying d’idées

Par Benjamin MARTIN, Directeur conseil, et Floriane DELANDRE, Directrice conseil adjointe, pour l’équipe Affaires publiques de Publicis Consultants, adhérent de l’Association française de conseil en lobbying et affaires publiques (AFCL), membre de Syntec Conseil en Relations Publics.

L’évolution radicale du rapport des Français et des pouvoirs publics à l’information transforme aujourd’hui – malgré des conservatismes – la pratique du lobbying et des stratégies d’affaires publiques.

Les transformations successives de la pratique

Dans les années 1980, le lobbying a connu en France sa première mutation marquée par un mouvement de professionnalisation. Retenons-en trois manifestations : le développement à Paris des premiers cabinets de conseil indépendants accompagnant notamment des entreprises internationales après l’alternance politique de 1981 ; le renforcement du lobbying des entreprises françaises à Bruxelles dans le contexte de l’acte unique européen de 1986 ; la timide diversification des profils des lobbyistes qui ne sont plus forcément issus uniquement des grands corps de l’Etat.

Au fil des années 1990 et 2000, les grandes entreprises privées se sont équipées de directions de relations institutionnelles sur le modèle des grandes entreprises publiques françaises tandis que des grands groupes de communication ou de relations publics français et anglo-saxons ont développé leurs propres expertises en lobbying et affaires publiques.

Près de trente ans après ce premier basculement, une seconde transformation de la pratique du lobbying et des affaires publiques est à l’œuvre.

Qu’il s’agisse de l’exécutif ou des élus parlementaires et locaux, l’appropriation rapide des canaux digitaux de communication par les acteurs publics – et en particulier des réseaux sociaux – est la manifestation des évolutions du comportement des Français et des leaders d’opinion.

En 2014, plus de la moitié des députés a déjà ouvert un compte Twitter. Ils sont un peu moins nombreux à disposer d’un profil (46 %) ou d’une page (27%) Facebook. Pour les élus, les médias sociaux sont l’occasion de gagner du temps de parole médiatique à moindre frais, de réagir vite, et plus généralement de chercher à répondre à la crise de confiance envers les institutions en favorisant l’interaction et la proximité.

De fait, les citoyens et les groupes d’intérêts disposent désormais d’une tribune complémentaire aux traditionnels canaux ou lieux d’échange et de mobilisation que sont, pêle-mêle, le courrier ou le courriel, le rendez-vous dans la permanence parlementaire ou dans un bureau d’un ministère ou d’une assemblée, la réunion publique, la pétition ou la manifestation.

Autre témoignage de l’emprise de cette démocratie d’opinion sur la démocratie parlementaire : la vigueur des stratégies d’influence en ligne menées par des groupes d’intérêts sur Internet pour gagner le soutien de l’opinion, des Brasseurs de France aux « Poussins », avec des succès législatifs à la clef plus ou moins décisifs.

Du lobbying des anciens au lobbying des modernes

Cette mutation, couplée au renouveau du journalisme d’investigation illustré par le journal en ligne Médiapart ou l’émission Cash Investigation (France 2) en France, a accéléré ces dernières années le décloisonnement de l’activité de lobbying au sein des métiers de la communication.

Dans un contexte où chaque information est aujourd’hui immédiatement questionnée puis fait l’objet de multiples décryptages, la discrétion traditionnelle des stratégies de lobbying alimente la suspicion et appelle à toujours plus de transparence. Dans le même temps, la hiérarchie traditionnelle des leaders d’opinion est renversée puisque n’importe qui peut faire valoir sa position. Dès lors, l’impératif de légitimité et de crédibilité dans la représentation et la défense des intérêts des acteurs économiques ou associatifs vaut autant auprès du grand public que des décideurs institutionnels.

Cette mutation discrédite brutalement la confidentialité des stratégies de lobbying et oblige à repenser les méthodes et les actions pour des raisons autant déontologiques que d’efficacité.

Les professionnels du lobbying et des affaires publiques doivent ainsi réussir à mieux appréhender à la fois la gestion de la réputation des entreprises et celle de leurs produits ou services. Le débat parlementaire sur la « taxe Nutella » en 2013 a montré à quel point le rapport affectif des Français au produit et la qualité de l’information fournie par l’entreprise sur la composition du produit ont pu influencer les décisions politiques, au-delà du poids économique et social que représente la filière.

Une stratégie moderne d’affaires publiques peut également permettre à un acteur économique de s’exprimer directement auprès des consommateurs qui sont autant de relais d’influence : fin 2010, Carrefour communique sur l’étiquetage « nourri sans OGM » des produits d’origine animale avant la publication d’un décret début 2012 l’y autorisant ; Système U propose dès 2012 des boissons sans aspartame en marque distributeur afin de se positionner dans ce débat de santé publique et pour des raisons concurrentielles.

Le lobbyiste moderne doit, aujourd’hui plus que jamais, proposer des idées aux pouvoirs publics et aux médias et abandonner les « vieilles recettes »  du lobbying des anciens,  des déjeuners ou dîners organisés « à la chaîne » aux colloques parlementaires.

Tribune publiée dans Stratégies Magazine n°1770


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