Cannes : Un Grand Prix unanime et exemplaire

Cette année, le jury des PR Lions a couronné la campagne “Break up” de la Banque Nationale d’Australie (agence Clemenger BBDO Melbourne). Un choix unanime parmi 819 campagnes inscrites et 39 prix (10 Or, 13 Argent et 15 Bronze). Coups de projecteur sur le Grand Prix et les Lions Or

Pour Dave Senay, Président du jury,

«Les RP changent les comportements» deINfluencia.

il s’agit là d’un grand prix tout simplement « fabuleux », et d’une « opération complètement exemplaire de ce que les relations avec les publics peuvent réaliser.

Il s’agit d’une idée très originale.  Avec une utilisation parfaite de tous les moyens de communication: presse, radio, Internet, événementiel…). Et des résultats très parlants : plus de 5 millions de dollars d’«earned media» en un seul jour et une très forte croissance des demandes d’information auprès de la National Australia Bank ».

La rupture (« Break up ») : le Grand Prix australien

Les Australiens ont toujours été persuadés de la collusion entre leurs 4 plus grands réseaux bancaires. Et pourtant la Banque Nationale Australienne avait passé deux ans à faire de grands changements, abandonnant certains tarifs, baissant les taux d’intérêt… Mais personne ne s’en était rendu compte. D’où cette idée simple et géniale de Clemmenger BBDO de lancer une campagne racontant la rupture de la NAB avec ses consoeurs, comme dans un vrai couple. Et de la présenter non pas à travers des actionss de communication traditionnelle, mais en utilisant des canaux auxquels les individus font vraiment confiance.

Tout a donc commencé par un simple tweet de la banque en forme de teaser qui évoquait des « sentiments blessés ». Tout le monde a immédiatement pensé qu’il s’agissait d’une erreur, et le tweet s’est propagé sur la toile, provoquant un grand nombre de conversations à propos de la banque. Ensuite, une lettre très personnelle de rupture avec les autres banques a été publiée dans tous les titres de presse australiens, alors qu’au même moment les habitants découvraient en ligne 60 films dans lesquels des cadres de NAB annonçaient officiellement leur divorce avec leurs collègues et concurrents.

Ces deux opérations ont provoqué une couverture sans précédent dans le pays. NAB a ensuite continué à « provoquer » les autres banques en affichant des messages dans la rue et même dans le ciel.

Résultats : les Australiens voient non seulement la banque comme différente mais ils la considèrent également digne de confiance et humaine. La rupture a elle-même généré 5 millions de dollars en earned media en un seul jour. Elle a été le sujet le plus discuté sur Twitter dans le pays. Les posts positifs sur le blog « break up blog » ont augmenté de 320%. Et alors que l’objectif original était d’accroître de 15% les demandes de prêts et de cartes de crédit, il y a eu en fait une hausse de 79% de demandes de prêts immobiliers pour la maison, de 50% des demandes de cartes de crédit et enfin de 20% de demandes d’ouvertures de nouveaux comptes.

Isabelle Musnik


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