« La reconnaissance de notre métier se confirme »

Jean-Pierre Beaudoin, codirecteur général du Groupe i&e, a présidé le nouveau jury PR des Eurobest Awards qui ont eu lieu à Hambourg les 7 et 8 décembre derniers. Voici son analyse.

Propos recueillis par Isabelle Musnik

Quel jugement portez-vous sur le cru de cette année?

C’est la première fois que les prix eurobest étaient ouverts à la catégorie “relations publiques”. C’est déjà, en soi, un fait à souligner. Après la “première” des RP aux Lions de Cannes en 2009, la reconnaissance de notre métier se confirme.

Et on n’est pas déçu: 142 dossiers inscrits, de toutes les parties de l’Europe, 36 en shortlist, 26 prix dont 9 Gold Awards, à des niveaux de qualité qui témoignent bien de ce que les RP savent faire.

Une caractéristique frappante est le nombre de programmes très ancrés dans des réalités locales, culturelles, sociales et médiatiques, et qui font appel à la mobilisation des publics plus qu’à la recherche d’impact par la mobilisation de médias. Cette dimension de “publics engagement” correspond bien à un monde interactif, mobile, mais aussi concret et de proximité.

Pourquoi avoir attribué le grand prix à cette campagne Windows 7?

La campagne de lancement de Windows 7 en Espagne a réuni, aux yeux du jury (9 membres de 9 nationalités) toutes les caractéristiques d’un excellent programme de RP : une forte présence de la marque, qui est mondiale, dans une insertion locale intelligente, avec une authentique mobilisation dans la vie quotidienne d’un public très culturellement local, tout en gardant la distance de l’humour. Le tout débouchant sur une présence “naturelle” dans les médias espagnols.
D’autres campagnes ne manquaient pas de qualités, d’ailleurs tous les prix attribués en RP méritent d’être reconnus. Mais celle-ci est vraiment exemplaire.

Quelles constatations tirez vous de ces awards?

Sur le fond, le fait que la créativité réelle, c’est-à-dire pleinement au service d’un projet cohérent et clairement attachée à un positionnement solide, montre une grande vitalité dans toutes les cultures européennes. A ce titre, nous avons vu des dossiers d’Europe centrale et orientale qui ne manquaient pas d’intérêt.

Sur la forme, les candidatures exprimées en courtes vidéos de deux ou trois minutes sont le témoignage  de la cohérence d’une campagne. S’il faut faire plus long, c’est que la synthèse est moins évidente.

Sur les candidatures, je ne peux que déplorer la faiblesse du nombre de dossiers en provenance de France… Et venant d’agences de RP françaises encore plus !

J’en profite pour signaler que  les inscriptions pour les Cannes Lions sont ouvertes

Sur le jury, c’est toujours un bonheur, et notamment pour un président, de travailler quatre jours avec des confrères d’autres pays. Si vous voulez une idée, allez voir quelques photos ici:

La grande idée en RP est-elle réplicable partout?

Dans ses principes, oui, dans son exécution, non. Autrement dit, l’intelligence vaut partout, la culture est chaque fois différente.

Des conseils aux agences françaises de RP?

Regardez l’international plus que ce n’est le cas aujourd’hui, l’énergie est disponible partout, nous avons tous les talents pour réussir. Et nous nous enrichissons mutuellement de nos rencontres et de nos échanges. Nous avons inventé en France des techniques qui mériteraient d’être partagées avec nos collègues du monde entier (par exemple en ayant recours aux sciences humaines dans le secteur alimentaire). Inversement il y a des approches et exemples qui existent dans le secteur public ou dans l’immobilier dans d’autres pays dont on pourrait s’inspirer. Il existe également dans d’autres parties du monde des travaux que nous aurions avantage à connaître pour éviter impasses et illusions, par exemple à propos de ROI  (voir le site de l’Institute for Public Relations)

On parle de plus en plus d’intégration, de 360 degrés.  Avez-vous vu des manifestations concrètes de ces phénomènes dans les campagnes primées?

On constate une évolution de la notion de 360 degrés: il redevient évident qu’il faut choisir des priorités, donc ne pas prétendre agir tous azimuts. Il est indispensable de davantage écouter à 360 degrés, ce qui reste rare, avant de fixer ses priorités. Autrement dit, on voit progresser la compréhension que les logiques de société l’emportent toujours plus sur les logiques de marché. Une démarche évidemment favorable aux RP. Reste à notre profession à en tirer parti, et à le faire mieux que d’autres professions de la communication !

Votre coup de coeur parmi toutes les campagnes primées ou non?

Une campagne suédoise pour Electrolux: Music That Sucks. La vidéo de présentation est ici


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