« Il faut créer des services de planning stratégique »

propos recueillis par Isabelle Musnik

Julie GayeJulie Gaye-Espalioux, directrice générale de GolinHarris (Groupe Lowe Stratéus)

Syntec : comment voyez-vous évoluer les agences ?

JG : Il est vraiment temps d’arrêter d’assimiler le travail des RP à l’exclusive fonction des relations presse, qui plus est, si celle-ci est encore réduite à du contact journalistes.

Les relations publiques jouent un rôle important et indispensable dans les  stratégies de  communication et de déploiement des entreprises ; Elles s’adressent  à de nombreux publics : journalistes, associations, experts, investisseurs, institutions, décideurs politiques, blogosphère… Parler à l’ensemble des parties prenantes est le b.a.-ba et la clé de notre métier.

Nous sommes des créateurs d’histoires, des faiseurs de contenus. Notre rôle est d’imaginer et de structurer le meilleur récit pour convaincre ces publics cibles. En deux mots, élaborer des stratégies de contenus hyper-ciblées pour faire bouger les opinions.

Seulement aujourd’hui, dire qu’il faut s’adresser à toutes les parties prenantes et savoir maîtriser les tuyaux ne suffit plus.

Nous souffrons en France d’une vraie faiblesse : contrairement aux agences de publicité, les agences de RP n’ont pas de service de planning stratégique, comme c’est le cas chez nos homologues anglais ou américains. Si vous appartenez à un groupe de communication,  vous avez toujours la possibilité de  travailler avec les planeurs de l’agence de publicité, mais sinon cette compétence fait défaut. Or il s’agit là d’un vrai besoin des annonceurs qui ont bien compris qu’il fallait aligner communication produits et corporate, et qui ont besoin de réponses transversales. Il y a donc une vraie nécessité pour toutes les agences de réfléchir sérieusement à la restructuration de leur organisation.

Et le digital dans tout cela ?

Créer une page facebook, une chaîne sur YouTube ou Daily Motion,  une page Wikipedia ou un fil Twitter ne sont que de simples vitrines si derrière il n’y pas une stratégie de conversations. Et si de notre côté, il n’y a pas une vraie intelligence et une compréhension des besoins de la marque.

Blogs, forums, médias sociaux… Nos consultants sont aujourd’hui formées aux techniques du web et maîtrisent le savoir-faire de la gestion de réputation.

Les agences de relations publiques, de par le conseil qu’elles opèrent, sont plus légitimes que tout autre type d’agence et notamment, les pure players digitaux, pour gérer l’influence et la réputation de leurs clients en Off comme en On line. Il ne faut pas avoir peur de le leur dire. Mais il faut aussi que de notre côté, nous intégrions toutes les compétences nécessaires pour offrir aux clients un niveau de qualité et d’efficacité optimal sur chaque campagne. Ce sera, quoiqu’il arrive, la clé du succès.


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